九十年代以来制剂市场经历了三次冲击波,在此背景下,众多农药品牌实为“快餐产品”,进入市场后不久便销声匿迹。回顾过去,企业应该吸取哪些经验教训,为未来发展做出明智的规划呢？
笔者总结了农药行业发展历程中制剂市场经历的三次冲击波：
第一次：1995年开始的农药制剂产品小包装变革,那是一次高效低毒农药产品进入市场的试探,由瑞德丰等南方企业引领,把原来又丑又臭的玻璃瓶农药包装,升级成了塑料瓶(聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶)或者铝箔袋,变得干净、美观。对农药产品运输便捷、使用安全作出了巨大贡献,影响至今。
第二次：2007年高毒农药禁用,以及农药电子标签、产品标签标注内容、产品商标标准化,化合物名称标准化等。变化直接导致了农药行业由品类发展阶段转向品牌发展阶段,在此之前农药产品品牌主要是外企的--大生、乐思本、锐劲特、功夫、来福灵等,国内产品说起来都是通用名(除了杀螨利果和克蛾宝)--代森锰锌、多菌灵、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。
那个时候产品经理为了不让通用名称出现在标签上也是想尽了办法--放在标签最不起眼的边边角角上,把通用名字体变小,使用该化合物的别名(如高效氯氟氰菊酯一般都标注三氟氯氰菊酯),或者干脆标上英文名称而不标中文名称。这样做的目的只有一个,就是让购买者觉得他买的是不一样的产品。
直到2007年《农药管理条例》修改之后,对化合物通用名称做了规范--字号、标注位置都有明确而严格的规定,而且对产品商标也作了要求。也正是在从那时起,国内农药企业重视产品商标,并开始培育产品品牌,从而涌现了一大批行业品牌产品,如威远蓝锐、诺普信锐宁、燕化扫飞等等。
产品经理们在做2018年产品规划时迎来了第三次,也是冲击最大的一次改革,2017年新的《农药管理条例》实施：产品标签规范更加严格,商标必须是已经注册的；代理产品有了新规定：限制使用产品必须在标签上标注,并在使用技术项写明禁止使用的作物；产品登记证号的位置,产品二维码的尺寸和位置等等都做了明确要求。这些都是产品经理在做产品策划时需要用营销智慧和正确的产品思维去解决的。
第一次冲击,伴随着供求关系变化,由卖方市场进入买方市场。第二次冲击,使农药产品由品类发展阶段上升到品牌培育阶段。那么今年的变化会在哪些方面产生影响呢？是产品品牌？作物登记？还是销售渠道？是会引导市场进入企业集中和兼并重组阶段？还是让市场进入原药优势阶段？目前还不明朗,期待着大家用自己的智慧进行分析。经历过前两次变化的产品经理,在面对此次条例修改(尤其是产品标签和授权代理以及产品冬储生产等方面)应该是更有能力去解决。说起产品经理的主要职责：策划产品,就不得不说现在各个企业对产品的重视程度已经到了“变态”阶段--任务指标分解依靠新产品,公司业绩达成指望新产品,新客户开发还是需要新产品,然而新产品真的有如此魔力吗？真的能解决市场销售中的任何问题？其实无论是不是产品经理,都知道产品是有生命周期的,新产品前1~2年是市场导入期,不可能获得客户认可,也很难为企业贡献销量。但是实际情况还是紧紧盯着新产品,让产品经理们 “杀鸡取卵”,于是新产品上市前两年成了销量最大的时期,然后开始递减,进入怪圈,然后3~5年时间产品销声匿迹,然后呢,再对刚下证的新产品进行如此策划,周而复始。所以这几年在市场上真的没有几个像样的农药品牌,都是快餐产品。
所以,企业销量不能简单地依靠新产品带来的净增长,更应该多关注老产品的销量稳定和生命周期管理,以及品牌持续宣传。
在做产品年度策划时,需要分析该产品所处的时期,以及是否属于资源优势产品,然后再进行有的放矢的规划。同时在策划时,价格是不可避免的,尤其是从2016 年开始,价格成了第一考虑要素：你效果好,渠道好,品牌好,推广好,甚至有产品专利,也抵不过别人一个“价格低”。
面对价格,需要更多视角关注市场变化,去进行品牌塑造,满足客户需求。
产品不是一维的,而是多维的,只要产品经理有耐心,有敏锐的观察力,有良好的市场调查基础,有洞悉一切的智慧,就一定可以找到产品差异化所在,完成新一年的的市场规划和产品策划,做出有效的、优秀的年度策划方案,交由推广部演变出推广方案,让销售部能够有信心完成年度指标分解。
政策趋严、竞争凸显、“涨”声依旧……2018年如何化挑战为机遇？
刚刚过去的2017年,农药行业经历了前所未有的变革。2018年,管理新政的落地和环保的持续高压将继续助推行业转型升级,加速洗牌。未来农药行业走向如何？让我们来听听多位业内大咖的真知灼见。
对于农药行业来说,2018年将迎来更大的挑战和机遇。对于农药企业而言,2018年注定又是一个考验之年。
中国农药工业协会会长孙叔宝认为,伴随需求稳步回升,以及环保趋严,安全检查的常态化,2018年对于合法经营、环保达标的规模企业来说充满着机遇,未来将占据更多的市场主导权,而部分产品落后、低水平重复建设的超标排放企业将难以生存,兼并重组、转型升级或许将成他们最后的选择。环保趋严将继续缓解过剩产能。而行业主导企业的实力提升,对我国农药行业进行结构性调整、实现农药使用零增长、淘汰落后产能、倡导绿色生产将发挥着有效的作用。
巴斯夫大中华区作物保护部业务管理资深总监王翔表示,在农药零增长和作物价格持续低迷的大背景下,农化产品也面临着新一轮的供给侧调整,“优胜劣汰”的竞争格局将进一步凸显。一方面,高效优质的产品将由于原药供给短缺而供不应求；另一方面,竞争力不足的产品也将因市场需求疲软而面临更漫长的寒冬。2018年农化市场预计将小幅回暖。
“受外部环境及行业竞争的影响,传统的低价竞争将被质优价优所取代,产品升级换代的时代已经来临。”日本(上海)商贸有限公司总监杜志伟认为,提高产品功效和降低成本是企业不可逾越的门槛。
2017年原药价格迎来一波又一波的上涨,给农药市场带来一系列的影响。不少业内人士认为,2018年农药涨价的势头还会有所延续。
安道麦(北京)农业技术有限公司总经理成城预测,由于政策法规的实施尤其是对环保的要求,农药成本普遍上浮的可能性增大,受企业和渠道去库存、作物价格、后专利和法规政策等影响,预测整体市场规模会有小幅下浮,上游成本的提升会部分逐渐转移到终端。
欧氏集团董事长欧阳春生认为,由于环保形势严峻,原药涨价已成定定局,2018制剂将面临一定的涨价声,国内企业竞争会更加激烈。
山东兰陵县欣凯农资经营部周怀海表示,2018年农药产品涨价是必然趋势,就目前来看虽然原药涨幅很大,制剂还好涨得不算厉害。如果制剂涨幅过大,农产品价格持续低迷,农民的购买积极性必然会下降,整体影响农药的销量。
2018年,农药市场预计会加速分化,强者愈强,弱者更弱。农资产品价格上涨与终端农产品价格低迷矛盾不可调和,行业传统渠道模式受到飞防、电商等冲击。面对严峻的形势,寻求突围、转型升级已成为越来越多企业的必修课,那么农药市场的亮点和机遇在哪里？
黑龙江省农业科学院农化研究所张成亮表示,预计2018年生物农药将成为市场的宠儿,特别是随着生态友好型农业的发展需要,高效低毒农药产品将进一步成为市场刚需产品。
石家庄市深泰化工有限公司总经理吴国军认为,土地流转带来的新种植者需要的不是价格竞争而是价值竞争,是综合效益的最大化。农药市场需要更多更专业的作物服务商,而不是什么都有的百货商店。
“以家庭农场和专业合作社为主体的产品需求会强劲引领整个行业对产品的开发和推广,例如植保无人机施药、作物解决方案等。”先正达植保市场产品线和计划总监刘得认为,二维码的实施,加强了农药产品的可追溯性,将使市场得到进一步规范,假药劣药进一步减少。同时会进一步衍生出更多电子商务的机会,加强企业和用户之间的联系,提高服务水平。
广西田园集团田园农资营销副总监黄兵指出,2018年大田区传统经销商服务散户的模式日益艰难,新型渠道商和植保服务组织必将异军突起。
“未来的农资渠道一定会扁平成农资生产企业--农业综合服务商--种植户。”湖南省农作物病虫害专业化防治协会秘书长刘杰指出,农资流通领域留给我们的只有三条路,即产品资源配送商、区域(作物)解决方案提供商、集成服务运营商。